Gestión por categorías y Trade Marketing

Bienvenidos al segundo post de “gestión por categorías” o “Category Management”, en este post queremos responder a una pregunta muy común que se suele hacer mucha gente cuando está recién llegada al mundo del Marketing ¿Cuál es la diferencia entre Gestión por categorías y trade marketing?

Pues fijaros, entendemos que siempre surgen estas dudas porque estos dos roles o herramientas de gestión se suelen trabajar desde departamentos comunes como el “Go to Market”, pero realmente son dos cosas bastante diferentes.

La gestión por categorías es la herramienta que se encarga de la gestión de espacios, de planificación de surtidos y precios y del análisis de los puntos de venta para su desarrollo. Cuando hablamos de gestión de espacios, hablamos de espacios tanto “Macro”, que es el conjunto total de la tienda, como “Micro” que sería la planogramación en los lineales o estanterías.

La gestión por categorías trabaja también directamente con el shopper, intentando entender directamente los actos de compra del comprador y mediante el análisis del shopper y de los datos de mercado y de la tienda es capaz de generar inputs cualificados para desarrollar el puntos de venta sobre el que trabaja.

Por el contrario el trade marketing incluye todo lo que es el trabajo de mejora de visibilidad de los puntos de venta, material de merchandising, displays, visibilidades especiales, escaparatismo, etc.

Es verdad que en el día a día de los grandes fabricantes, hay un trabajo que sí que pueden llegar a realizar los dos, que sería liderar las promociones, en algunos casos es el equipo de trade marketing el que lidera hasta donde llegar con cada producto promocionado, y en otros casos es el equipo de Category. Independientemente de esto, los roles deberían de ser muy diferentes pero complementarios, os ponemos un ejemplo.

Un fabricante, P&G tiene la intención de lanzar una nueva gama de productos, 5 en total en su marca Pampers/Dodot. Estos productos son una serie de pañales premium con los que se cubre una nueva necesidad del consumidor, y es lo que llaman una braguita pañal. Gracias a su nuevo sistema de poner estos pañales, P&G cree que la mayor parte de las madres podrán pagar algo más por acto de compra y de esta manera poder mitigar la caída que esta categoría no para de tener año tras año por la baja natalidad y por la guerra de precios de players como Amazon.

En esta ocasión, el posicionamiento de precios y la entrada en promociones la trabajará el equipo Catman, la explicación del cambio y del crecimiento que va a tener esta nueva gama en el mercado la realizará el equipo de Catman posiblemente con la ayuda del KA y del equipo de marketing, la nueva implementación de los productos en el lineal, (Dónde tienen que ir, en qué lugar los posicionan y nuevas guías de planogramación) se encargará el equipo de category.

El equipo de Trade se encargará de trabajar en la visibilidad en el punto de venta, como los stoppers que habrá, qué displays se podrán utilizar, cómo ejecutar de la mejor manera las góndolas o segundas visibilidades, escaparatismo etc.

Es importante entender que son dos trabajos diferentes pero que siempre son complementarios, se deben de trabajar con una misma visión y con los mismos objetivos.

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